La pierre est évoquée cette fois dans la rubrique Peau de Mur.
Habiller un bâtiment de matière lithique n'a rien d'un exploit. Rien de plus banal. Un mur est normalement de pierre.
On est ici intéressé par l'originalité du traitement ...marketing des murs, spécifique à ce centre commercial rénové "Praz du Léman" à Annemasse.
On ne citera pas l'enseigne commerciale précise en question.
La surprise est de découvrir qu'un matériau d'architecture basique a été inséré dans un dispositif marketing, un discours d'image.
De prime abord est identifiée une cohérence de proximité régionale. Au nom de "praz" (le pré, le plat?) mais précisé... sur Léman s'ajoute le choix des matériaux retenus, pierre à la base et bois au dessus. Exactement comme le code du chalet de montagne!
Mais cela ne suffisait pas. Un visuel a été créé.
Le client est accueilli par une bizarre profession de foi:
"Nos murs ont grandi dans la région"
Murs vivants, mobiles...?
Le texte proposé à un endroit stratégique, à l'entrée des lieux:
:"L'architecture et les matériaux. l'Esprit voisin cela consiste d'abord à ne pas aller chercher ailleurs ce que l'on peut trouver ici. Donc pas de matériaux exotiques importés de l'autre bout de la planète. Des matériaux voisins vrais, authentiques qui ont grandi ici, poussé ici. Comme nous. Comme vous"
La peau de pierre du mur est traitée par le discours dans la logique du développement durable et l'absence de transport. Elle s'applique normalement aux achats de produits à consommer renouvelables poussés dans le champs voisin. Des achats éthiques comme pour l'huile de palme à supprimer pour éviter la déforestation. Idem le bois rouge dans le domaine de l'architecture.
Un raisonnement très original quand il est appliqué ...aux pierres !! Pour un résultat cherché de créer un rapport identitaire local, régional dans lequel le client potentiel va s'identifier.
Le site internet du centre décline ensuite toute la logique autour de la notion marketing qu'il fabrique "d'Esprit voisin". Esprit local, économie locale etc..
On aura compris que le propos est d'installer la notion de commerce de proximité, à taille humaine.
On présente une sorte d'anti-hypermarché (dans lequel le client serait supposé perdu car trop grand) écolo jusque dans sa présentation, son contenant: le bâtiment !
Le lien phatique de voisinage voulu est renforcé par un code terroir qui va jusqu'à la.... géologie d'une structure architecturale: les pierres des murs seraient donc locales.
Intéressant que cette cohérence complète marketing dans laquelle s'insère un basique élément d'architecture, le cailloux.
Sylvie Neidinger
* Les clientèles ciblées sont françaises et suisses.
#PeaudeMur
(Au début, je ne cliquais pas sur cette info, imaginant un canular. Non, c'est bien réel et donc repris par toute la presse)
Ce bâtiment proche de la gare avait attiré l'attention lors du Festival d'animation.
L'architecture de montagne est un magnifique défi architectural. Elle doit répondre aux exacts intitulés du CAUE, à savoir:
-environnnement : eau, routes, déchets, parkings, voitures... toutes les problématiques environnementales.
Le parking tout entier enveloppé dans ses voiles donne l'impression de s'enfler de cette énergie à laquelle il doit sa forme et sa puissance. Les voiles quant à elles, renforcées par des horizontales et une verticale de verre opale, jouent par l'effet de leurs courbes brillantes et de leurs torsades aléatoires avec le soleil et la lumière du Sud. Au contraire la nuit tout s'apaise. La vêture se dévoile dans sa nudité nocturne et diffuse son secret tandis qu'éclairé par ses voiles, le bâtiment peut encore à tout moment s'éclairer de mille moirages.(...)
La ventilation et l'éclairage sont naturels (...) L'architecture elle-même emprime par sa force quasi organique et sa structure alvéolée cette capacité respiratoire Les voiles telles une plèvre délimitant un espace virtuel entre les poumons et la paroi thoracique se gonflent de la quantité d'air qui circule en elles."
s/matières inédites. Un nouveau territoire visuel à rendre compte, intéressant.