La pierre est évoquée cette fois dans la rubrique Peau de Mur.
Habiller un bâtiment de matière lithique n'a rien d'un exploit. Rien de plus banal. Un mur est normalement de pierre.
On est ici intéressé par l'originalité du traitement ...marketing des murs, spécifique à ce centre commercial rénové "Praz du Léman" à Annemasse.
On ne citera pas l'enseigne commerciale précise en question.
La surprise est de découvrir qu'un matériau d'architecture basique a été inséré dans un dispositif marketing, un discours d'image.
De prime abord est identifiée une cohérence de proximité régionale. Au nom de "praz" (le pré, le plat?) mais précisé... sur Léman s'ajoute le choix des matériaux retenus, pierre à la base et bois au dessus. Exactement comme le code du chalet de montagne!
Mais cela ne suffisait pas. Un visuel a été créé.
Le client est accueilli par une bizarre profession de foi:
"Nos murs ont grandi dans la région"
Murs vivants, mobiles...?
Le texte proposé à un endroit stratégique, à l'entrée des lieux:
:"L'architecture et les matériaux. l'Esprit voisin cela consiste d'abord à ne pas aller chercher ailleurs ce que l'on peut trouver ici. Donc pas de matériaux exotiques importés de l'autre bout de la planète. Des matériaux voisins vrais, authentiques qui ont grandi ici, poussé ici. Comme nous. Comme vous"
La peau de pierre du mur est traitée par le discours dans la logique du développement durable et l'absence de transport. Elle s'applique normalement aux achats de produits à consommer renouvelables poussés dans le champs voisin. Des achats éthiques comme pour l'huile de palme à supprimer pour éviter la déforestation. Idem le bois rouge dans le domaine de l'architecture.
Un raisonnement très original quand il est appliqué ...aux pierres !! Pour un résultat cherché de créer un rapport identitaire local, régional dans lequel le client potentiel va s'identifier.
Le site internet du centre décline ensuite toute la logique autour de la notion marketing qu'il fabrique "d'Esprit voisin". Esprit local, économie locale etc..
On aura compris que le propos est d'installer la notion de commerce de proximité, à taille humaine.
On présente une sorte d'anti-hypermarché (dans lequel le client serait supposé perdu car trop grand) écolo jusque dans sa présentation, son contenant: le bâtiment !
Le lien phatique de voisinage voulu est renforcé par un code terroir qui va jusqu'à la.... géologie d'une structure architecturale: les pierres des murs seraient donc locales.
Intéressant que cette cohérence complète marketing dans laquelle s'insère un basique élément d'architecture, le cailloux.
Sylvie Neidinger
* Les clientèles ciblées sont françaises et suisses.
#PeaudeMur
Mais quel objet ! En fait une intégration complète sol/mur.
Genève internationale ses alvéoles d'abeille au delà de la traditionnelle opposition de la verticale des cloisons face à l'horizontalité terrestre.
Le décor du revêtement de sol devient alors pur élément architectural. Pièce unique fabriquée pour ce lieu.
Crédit images/ Sylvie Neidinger
